Нашу карточку опять скопировали. Что делать, когда вся выдача выглядит одинаково

Почему все карточки в нише одинаковые? Потому что дизайнеры одинаковые. Да, звучит резко. Но слишком часто за новым оформлением стоит одно и то же решение, которое уже сработало у кого-то рядом.

Сначала новый шрифт или приём помогает выделиться. Потом его ставят все, и выдача снова сливается в одно пятно. С Unbounded мы это уже проходили. То же самое происходит с градиентами, синими фонами, неоновыми плашками и ИИ-интерьерами.

Я веду студию GSS Design. Мы делаем карточки для маркетплейсов, в том числе для MIKMN и BARKS. По нашему опыту, через 2–3 месяца удачные приёмы начинают повторять. Лестно, хоть и немного раздражает) Иногда заходишь проверить свой товар, а там как будто ещё несколько твоих карточек. Только бренды чужие. Давайте покажу, как я предлагаю разбирать такую ситуацию, прежде чем снова переделывать всю карточку.

На этих двух парах слева наши работы, справа примеры, которые мы нашли в выдаче. У MIKMN повторяется раскладка: модель слева, товар и характеристики справа. У ковров заметны вид сверху, мебель и схема размерного ряда.

По одной похожей раскладке нельзя установить, кто и у кого подсмотрел идею. Показываем сходство, которое мы заметили; даты появления этих карточек здесь не доказываем. Для коммерческой задачи важен и другой вопрос: видит ли покупатель между ними разницу?

Если на маленьком экране ваши карточки стали похожи на соседние, прежний способ выделяться перестал быть таким заметным. Но это ещё не повод перекрашивать весь каталог в новый модный цвет.

Соберите рядом свой главный слайд и несколько карточек, с которыми товар действительно конкурирует по назначению и цене. Смотрите их в том размере, в котором покупатель увидит на телефоне. При увеличении до полного экрана любая мелкая деталь кажется важнее, чем она есть при выборе.

Попробуйте ответить на три вопроса. Что видно первым: товар, название или декоративную плашку? Можно ли понять, для кого и для какой ситуации этот товар? Чем ваш вариант отличается от соседнего, если пока не читать подробное описание?

Полезно попросить человека, который не участвовал в работе, показать пальцем, куда он посмотрел сначала. Не объясняйте заранее, что он должен заметить. Если после вашего объяснения карточка стала понятнее, в реальной выдаче этого объяснения покупателю не хватит.

Из этой проверки может получиться вполне скромный вывод: товар слишком мелкий, цвет сливается с фоном или не видно важной детали. Это уже конкретнее просьбы «сделайте что-нибудь уникальное».

В нашей работе Unbounded когда-то действительно выделялся на фоне привычных Montserrat и Futura. Потом он стал встречаться так часто, что сам по себе перестал быть отличием.

Модный шрифт проверить полезно. Но перед этим я бы спросил, что покупатель должен узнать из главного слайда. Для одежды это может быть посадка или длина, для ковра размер в комнате, для сложного товара способ использования. Иногда нужный ответ находится в ракурсе фотографии, а типографику вообще можно не трогать.

С BARKS получилось именно так: кроме оформления мы меняли подачу размеров. Гипотезу предложил менеджер по продажам. Вместо восьми отдельных комплектов размеры объединили в четыре категории и показывали через разные ситуации: большой диван, кресло, место у кровати, коридор. Это помогало представить товар дома. Один новый шрифт такую работу выполнить не мог.

Я сам видел, как на проект пришёл маркетолог и начал внедрять модные подходы во всё подряд, чтобы повысить продажи и узнаваемость. Аудитория из взрослых женщин, учителей, врачей и офисных работниц восприняла это не очень благосклонно)

Не всем нужны тренды из Pinterest и TikTok. Часто человек хочет увидеть себя и свой привычный образ жизни. То, что нравится его 15-летней дочери, не обязательно помогает ему выбрать товар.

Поэтому я бы не ставил задачу «сделать трендово» без продолжения. Что именно станет понятнее или заметнее? Кому это должно понравиться? Почему вы думаете, что эта аудитория отреагирует? Если ответы пока состоят из «так сейчас все делают», гипотезе не хватает основания.

Вместо большого списка пожеланий попробуйте короткое описание:

Это заготовка для обсуждения, а не форма, в которой нужно угадать правильный ответ. Если вы не знаете, как показать отличие, так и напишите. Дизайнер должен помочь предложить решение.

Например, «увеличить ковёр на фото» и «помочь понять реальный размер ковра» могут привести к совершенно разным результатам. Первое пожелание легко выполнить так, что маленький коврик займёт полкомнаты. Во втором случае придётся подумать о мебели, масштабе, подписи и выборе изображения.

Отдельно перечислите то, что должно остаться узнаваемым: знак, название, фотографии товара, важный цвет. Если задача состоит в проверке нового главного слайда, не обязательно одновременно пересобирать остальные десять экранов карточки.

Сохраните прежний вариант и зафиксируйте, что поменяли. Когда одновременно меняются цена, реклама, наличие и оформление, по одной итоговой цифре трудно понять вклад дизайна.

Смотрите, кликают ли на новый вариант и что происходит после перехода. Если он привёл больше любопытных, но не подходящих вашему товару людей, рост CTR сам по себе мало радует. Вопросы покупателей и причины возврата иногда объясняют результат лучше, чем обсуждение оттенка фона.

И ещё: карточку с хорошим результатом не нужно переделывать только потому, что она вам надоела. В BARKS нам очень хотелось убрать золотые буквы и Premium Quality. В определённый момент тесты заставили их оставить. Мы вернулись к этой идее позже, во время ребрендинга. Подробнее об этом есть в кейсе BARKS.

Когда клиент говорит: «Мы снова выглядим как все», работа начинается заново. Смотрим на выдачу, товар, вопросы покупателей, предлагаем варианты и проверяем. Иногда меняем много. Иногда достаточно фотографии, которую в этой нише почему-то никто ещё не показал.

❤️ Если хотите обсудить свою карточку, расскажите о товаре.